De cómo el algoritmo de Tiktok revolucionó el marketing de la música pop

Por: María Camila Forero

Estamos entrando al tercer mes del 2022. Hemos logrado sobrevivir a dos años de encierro y finalmente estamos logrando abrirnos nuevamente al mundo. Al comienzo de este mes, en Bogotá fue establecido que el uso del tapabocas en espacios abiertos ya no es obligatorio. Así, vemos como poco a poco se va abriendo el camino para volver a salir a cine, eventos y conciertos. La música y las artes escénicas, en general, definitivamente fueron de las áreas más afectadas por todos los cambios a los que nos vimos enfrentados. Sin embargo, a pesar del inminente fin de la pandemia con la reapertura del mundo entero —gracias a los medicamentos que están siendo patentados y el triunfo de las vacunas— no podemos negar que la cuarentena tuvo un efecto gigantesco en mas de una esfera de la vida cotidiana. Si bien hay cosas que están volviendo a lo que eran, hay otras que definitivamente cambiaron para siempre. Uno de estos cambios fue producto de la aun creciente popularidad de la red social “Tiktok” y su peculiar algoritmo: se trata de la industria de la música pop y la relación que tenemos como usuarios con las nuevas tendencias musicales que han surgido con esta aplicación. 

 

Son muchos los artistas que, gracias a Tiktok, consiguieron un hit musical que los llevó al estrellato, o que ampliaron su base fanática regular en estos últimos tres años. Muchos de los nombres que hoy vemos como referentes de la fama le deben su gran popularidad al boost que les ha hecho Tiktok. Doja Cat, Lil nas X, Tai verdes, Olivia Rodrigo, Bella Poarch, son algunos de los artistas que han conseguido mover su música gracias a esta aplicación. Pero no se trata solamente de una manera nueva de darse a conocer y llegar a nuevos oyentes. En realidad, todo tiene que ver con el funcionamiento del algoritmo de Tiktok por lo que aprender a manipularlo se ha convertido en la estrategia numero uno que están manejando, tanto artistas independientes como las grandes productoras, para posicionarse en el mainstream de la música pop. 

 

Pero ¿cómo funciona esto? ¿cómo es posible que una red social permita que, de la misma manera, un artista emergente pueda llegar a viralizarse tanto como un cantante ya famoso? En realidad, nada es tan sencillo ni utópico como suena. 

 

Tiktok es una red social audiovisual que más allá de conectar a las personas está sirviendo como fuente de entretenimiento. Es similar a youtube, pero con un límite de tiempo de tres minutos. El usuario de tiktok se encuentra con tres opciones para ver contenido: puede buscar cosas específicas, ver las cuentas que sigue o ver contenido personalizado por el algoritmo en la página “para ti”. El algoritmo es un modelo matemático “diseñados para controlar el comportamiento de los usuarios en línea con el objetivo de convertirlos en ingresos.” (Higuera, 2021) Tiktok tiene un objetivo con su algoritmo: hacer que los usuarios pasen todo el tiempo posible en la aplicación. Para esto, la aplicación estudia atentamente el comportamiento de sus usuarios y facilita la edición y la publicación a sus “creadores de contenido”. Por esta razón, Tiktok es la primera red social que no prioriza la cantidad de seguidores de sus usuarios para hacerlos visibles sino la compatibilidad que existe entre el contenido compartido con los usuarios. 

Los creadores de contenido empiezan su tarea escogiendo un sonido. Estos sonidos pueden ser desde chistes, frases de películas/series o videos virales de internet que encuentran en la app, hasta música original de los usuarios y canciones originales de artistas famosos (que también encuentran en la app). Con el paso del tiempo, y la insistencia de la cuarentena de encerrarnos en el mundo digital, estos videos han ido evolucionando: los usuarios utilizan toda su creatividad para modificarlos y editarlos de manera que logran crear algo verdaderamente ingenioso y nuevo. Lo que hace que estos elementos adquieran gran popularidad es que cada usuario puede guardar lo que otros usuarios publican y reutilizarlos en sus propios videos. Por ejemplo: Si una persona sube un baile con una canción de Britney Spears, otros usuarios pueden guardar el video original en sus dispositivos, guardar la canción en su perfil, aprenderse el baile y subir su propio video de su versión del baile de la canción de Britney Spears. Los “trends” de tiktok se forman así: con un sonido al que se le hace lypsinc, un reveal de maquillaje a través de la edición que va acompañado de una canción de moda, una canción que todos bailan, etc.

 

Ahora bien, supongamos que no se trata de una canción de Britney Spears sino de un joven músico que se quiere dedicar a hacer música pero que no tiene el dinero ni el tiempo para dedicarse completamente a su música. Este joven se encuentra en medio de una pandemia y no puede salir de su casa. A pesar de todo, él compone sus canciones y las sube diariamente a Tiktok. ¿Qué hace tiktok con esto? Se los muestra a personas que podrían disfrutar, no solo de la música, sino de todo el combo: como luce el chico, su voz, la calidad del video, la canción, lo que dice la canción etc. Todo influye en cómo tiktok toma la decisión de mostrar su música y a quien. De esta manera los videos tienen todas las posibilidades de llegar a todas partes del mundo. Además, muchos de los primeros usuarios que ven el video son, también, creadores de contenido que pueden guardar la música y subir su propio baile a partir de la canción. Efectivamente, tras una gran acogida, el video se viraliza y alcanza 4.000.000 de reproducciones en un día. Este fue el caso de Tai Verdes. Tai Verdes sacó su canción “Stuck in the middle” a mediados del 2020 y al notar el éxito que tuvo, renunció a su trabajo y se dedicó a publicar diariamente contenido en Tiktok hasta llegar a tener una gran audiencia. 

 

El mismo Tai Verdes dice en una entrevista con Gary Vee “si eres artista y no estas en tiktok ¿qué estas haciendo?” (0:40 / 13:31 My full conversation with Gary Vee, 2022) pues solo Tiktok logra dar la visibilidad necesaria que requieren los artistas emergentes, siempre y cuando seas constante. Cuando hay una fuente grande de contenido fluyendo de ti, la aplicación te recompensa con visibilidad. Así fue como Tai Verdes logró una gran acogida para el lanzamiento de su primer album, por su propia cuenta, gracias a Tiktok. 

 

Para los ya famosos, digamos que es aun más sencillo —aunque para Verdes no fue sencillo—. Las canciones de Billie Eillish y Dua lipa se viralizan constantemente, pero resultan curiosos los casos de Doja Cat y Olivia Rodrigo, cuyas canciones se han viralizado con furor en la aplicación a pesar de no tener los niveles mediáticos que han tenido las dos primeras artistas mencionadas. Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre todos estos artistas con Tai Verdes y es que ellos ya contaban con una productora y un gran numero de oyentes antes de su “blow up” en tiktok.

 

Las productoras no se demoraron en encontrar qué es lo que hace que una canción se viralice: un segmento de máximo 30 segundos que pueda ser extraíble y repetible por los demás usuarios en Tiktok. Recientemente se viralizó el sencillo “Abcdefu” de la artista Gayle. Gayle es una cantautora originaria de Tejas cuya productora armó todo un performance con tal de asegurar la viralización de una de sus canciones. Gayle era popular en la plataforma por hacer una cosa en específico: les pedía a sus seguidores que comentaran ideas para canciones. Lo que sucedió fue que la productora de Gayle “Atlantic records” hizo uno de los primeros comentarios, el cual decía: “can you write a break-up song using the alphabet?” (¿puedes escribir una canción de tusa con el alfabeto?). Gayle respondió a este comentario con su canción e inmediatamente causó furor por su habilidad compositiva y creatividad con la letra. Cuando se viralizó el tiktok original, Gayle lanzó la canción ya grabada y producida. 

 

Esta estrategia de producción le aseguró a Gayle una audiencia para su sencillo que, seguramente, ya venía en camino y que tenía ese espíritu de autenticidad repetible para generar visibilidad en tiktok. Así, todas las canciones que están saliendo en este momento buscan tener ese mismo “catch” que pueda asegurarles visibilidad. Ya no importa si no se oye la canción completa, siempre y cuando tenga unos 15 o 30 segundos que le puedan asegurar una acumulación de reproducciones. Estamos llegando a un punto en el que las canciones que se escriben priorizan la visibilidad en Tiktok antes que en la radio, Mtv, reproducciones o compras: lo esencial es que triunfe en la plataforma. 

 

Esto puede parecer alarmante, pero no se trata ahora de alabar o satanizar la aplicación. Quizás necesitamos hacer un llamado a la conciencia y pensar un poco si realmente tenemos una relación auténtica con la música que consumimos. O, quizás podríamos ver esto como una oportunidad y servirnos de este sistema para nuestro beneficio. Por ejemplo, ¿por qué no pensar en este espacio como un lugar en el que se podría socializar la música sinfónica? De otros períodos o contemporánea, ¿Acaso solo el pop se puede beneficiar de estos algoritmos? ¿Podemos considerarlos una oportunidad para atraer un público joven a formatos desconocido por ellos? Aunque todo esto parezca un panorama distópico, donde lo popular se toma el primer plano, no significa que no exista un espacio para democratizar la música y utilizar la aplicación como un medio de difusión.  Esto tampoco significa que debamos dejar de oír la música que nos gusta solo porque sea completamente manufacturada, sin embargo, sí es fundamental darnos cuenta de cómo está cambiando nuestra relación con la música por efecto de un cambio que generó, por su propia cuenta, una sola aplicación. Vale la pena hacerse la pregunta: ¿Por qué priorizo esta música y no otra? ¿por qué limito lo que oigo? Solo así podemos abrir nuestra mente a nuevos escenarios, otros sonidos y otras experiencias más allá de una pantalla de 10 centímetros.

Referencias y lecturas adicionales:

  • <https://www.youtube.com/shorts/Ocbs0KVBQDE> [Accessed 25 February 2022].
  • Higuera, A., 2021. Así funciona el algoritmo de TikTok: se filtra un documento interno con el mayor secreto de la plataforma. [online] 20bits. Available at: <https://www.20minutos.es/tecnologia/aplicaciones/asi-funciona-el-algoritmo-de-tiktok-se-filtra-un-documento-interno-con-el-mayor-secreto-de-la-plataforma-4919295/> [Accessed 25 February 2022].
  • Smith, B., 2021. How TikTok Reads Your Mind. [online] Nytimes.com. Available at: <https://www.nytimes.com/2021/12/05/business/media/tiktok-algorithm.html?> [Accessed 25 February 2022].
  • T. Verdes., 2022. 0:40 / 13:31 My full conversation with Gary Vee.Available at: https://www.youtube.com/watch?v=yuvE2GrniBU&t=38s: Youtube.
  • Walsh, T., 2021. From a Verizon Employee to Musician: the Story of Tai Verdes. [online] One37pm.com. Available at: <https://www.one37pm.com/culture/music/tai-verdes> [Accessed 25 February 2022].

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